Postoje ulice koje izgledaju kao da marketing nikada nije stigao do njih. Ne govorim to kao kritiku, nego kao opažanje. Male radnje u naseljima, jednostavni natpisi na metalnom limu, ime i djelatnost. Ponekad izblijedjela boja, ponekad tragovi vremena. Nema slogana, nema „priče“, nema pokušaja da se bude zanimljiv ili drugačiji. I ono što je posebno zanimljivo ništa ne djeluje pogrešno.
Ti natpisi nisu moderni, ali nisu ni naporni. Ne pokušavaju da budu nešto što nisu. U jednoj ulici u Australiji sam prvi put ozbiljno počela razmišljati o tome kako se marketing zapravo razvijao kroz vrijeme i koliko smo danas, u želji da budemo vidljivi, pogrešno shvatili njegovu osnovnu svrhu.
U najranijoj fazi nije postojala reklama kakvu danas poznajemo. Postojalo je samo jedno osnovno pitanje: šta se ovdje radi? Ako si bio dobar u onome što radiš, ljudi su te preporučivali. Ako nisi, nikakav natpis te nije mogao spasiti.
Marketing tada nije prodavao emociju, nije obećavao iskustvo i nije gradio identitet. Njegova funkcija bila je vrlo jasna orijentacija u prostoru, a ne borba za pažnju. Ime je bilo dovoljno, mjesto je bilo jasno, a povjerenje se gradilo vremenom, ne kampanjama.
Kako su proizvodi i usluge postajali sve sličniji, došlo je do promjene. Više nije bilo dovoljno reći šta radiš. Počelo je nadmetanje u izgledu, tonu komunikacije i obećanjima. Tu nastaje brend kakav danas poznajemo.
U tom trenutku više nije bilo presudno samo šta prodaješ, nego kako se neko osjeća dok te bira. Fokus se pomjera sa informacije na emociju. Ne logo, ne boja, nego osjećaj koji ostaje nakon kontakta s brendom. To je bio trenutak kada marketing prestaje biti isključivo informativan i postaje emocionalan.
Iako volimo vjerovati da donosimo racionalne odluke, stvarnost je drugačija. Kupujemo ono uz šta se osjećamo sigurnije, mirnije i poznatije. Nekada je taj osjećaj stvarala reklama na televiziji, danas ga često stvara objava na socijalnim mrežama koju pogledamo usput. Ponašanje je ostalo isto, promijenio se samo kanal.
Digitalizacija je marketing učinila mjerljivim. Klikovi, reach, engagement i grafovi postali su centralna tačka odlučivanja. I negdje usput zaboravili smo da s druge strane ekrana sjedi čovjek, a ne broj.
Zato danas imamo previše sadržaja, previše objašnjavanja i previše „pametnih“ poruka, a premalo smisla. Problem više nije konkurencija, nego pažnja. Ne zato što ljudi ne žele slušati, nego zato što ih se prečesto pokušava impresionirati umjesto razumjeti.
Marketing se stalno mijenja, ali ljudi ne. I svaki put kada vidim te jednostavne, stare natpise koji ne pokušavaju biti ništa više nego ono što jesu, podsjetim se da je jasnoća postala luksuz, a smisao rijetkost.
Možda nam ne treba još jedna kampanja. Možda nam samo treba da se prisjetimo odakle je marketing uopšte krenuo i čemu je prvobitno služio.
Podijelite blog: